Publicité en ligne : nouveau procès antitrust pour Google

Un nouveau procès s’est ouvert le 9 septembre contre Google, accusée de pratiques anticoncurrentielles sur le marché de la publicité en ligne.

Condamnée début août pour avoir illégalement construit un monopole dans le domaine de la recherche en ligne, Google affronte depuis le 9 septembre un procès pour pratiques anticoncurrentielles.

Cette fois, le géant numérique se retrouve devant un tribunal de l’État de Virginie pour répondre de ses pratiques sur le marché de la publicité en ligne. En jeu : un potentiel démantèlement de son système publicitaire.

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Pour le ministère de la Justice des États-Unis, Google a la mainmise sur le marché de l’ad tech

« Au cours des quinze dernières années, Google a construit et conservé des positions de monopole se renforçant mutuellement via différents outils de technologies publicitaires » indique la plainte (.pdf) du ministère de la Justice des États-Unis (Department of Justice, DOJ).

« La tactique de Google a consisté en une variété de comportements grâce auquel l’entreprise a – souvent secrètement – exercé son pouvoir de marché dans divers outils d’ad tech, de manière à saper les tentatives des éditeurs, des annonceurs et de ses rivaux d’introduire plus de concurrence dans les transactions de publicité numérique. »

Selon la plainte, l’un des résultats de ces manœuvres est que Google « garde au moins trente centimes – et parfois beaucoup plus – de chaque dollar qui s’échange entre publicitaires et éditeurs via des outils d’ad tech de Google ». Les répercussions pour les autres acteurs sont évidentes, argumente le DOJ : les « créateurs de sites web gagnent moins, et les publicitaires paient plus ».

En amont de l’ouverture du procès, Google a publié un article de blog dans lequel il déclare qu’un verdict en faveur du DOJ nuirait aux petites entreprises. L’entreprise argumente par ailleurs que ses prix en matière publicitaires sont « en réalité plus faibles que ceux de la moyenne de l’industrie ».

Précédentes condamnations

« Un monopole, c’est déjà suffisamment grave. Mais ce que nous avons ici, c’est un trio de monopoles », a par ailleurs souligné l’avocate du ministère de la Justice des États-Unis à l’ouverture du procès.

Et pour cause. Début août, le juge fédéral Amit Mehta a rendu un autre verdict : en maintenant son monopole dans le domaine de la recherche en ligne, Google enfreint les règles états-uniennes de protection de la concurrence.

L’entreprise a aussi enfreint les règles en termes de publicité liée à la recherche, a estimé le juge. L’accord passé entre Apple et Google a été particulièrement scruté à l’occasion de ce procès. 


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Les éventuelles sanctions – qui peuvent, là encore, aller jusqu’à obliger Google de vendre une partie de ses activités – doivent être prises dans de prochaines étapes légales. L’entreprise a fait appel.

Fin 2023, Google a aussi perdu son procès contre Epic. La justice avait alors conclu à des pratiques monopolistiques sur le Play Store d'Android — un verdict très différent de celui prononcé dans l’affaire opposant Epic à Apple. Mi-août 2024, la justice a prévenu qu’elle obligerait Google à opérer de profonds changements dans le fonctionnement de son Play Store.

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